Glossar für das Personalmanagement

HR-Wissen für die Praxis

Employer Branding

Inhaltsverzeichnis

  • Was ist Employer Branding?
  • So funktioniert Employer Branding
  • Ziele im Employer Branding
  • Der Nutzen von Employer Branding
  • Instrumente und Kanäle für das Employer Branding
  • Employer Branding für KMU
  • Weiterführende Informationen zum Employer Branding

 

Was ist Employer Branding?

Beim Employer Branding werden Konzepte und Instrumente aus dem Marketing angewandt, um eine authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln. Es geht darum, ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen und die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Die Arbeitgebermarke korreliert mit der Unternehmensmarke und beeinflusst den Erfolg im Recruiting.

So funktioniert Employer Branding

Das Herzstück von Employer Branding ist die Arbeitgebermarkenstrategie, die an die Unternehmensmarke angelehnt ist und auf die nachhaltige Verbesserung von Recruiting und Mitarbeiterbindung, von Unternehmenskultur und -image abzielt. Die Employer-Branding-Strategie sollte im Einklang mit der Unternehmensstrategie sowie mit der Personalstrategie stehen.

Employer Branding ist eine Schnittstellenfunktion zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation, HR-Management, Personalmarketing und Recruiting. Die Frage „Wer verantwortet das Employer Branding im Unternehmen?“ kann deshalb nicht allgemeingültig beantwortet werden. Je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung ist das Employer Branding als eigenständige Funktion im HR-Bereich oder auch im Marketing angesiedelt.

Ziele im Employer Branding

Employer Branding wirkt nicht nur nach außen, um potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu interessieren, sondern auch nach innen, indem bestehende Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber gebunden werden. Internes Employer Branding zahlt in erster Linie auf das Recruiting (die Mitarbeitergewinnung) ein, externes Employer Branding hat seinen hauptsächlichen Wirkungsbereich im Bereich Retention (Mitarbeiterbindung).

Die Zielstellungen von Employer Branding sollten sowohl die positive Außenwahrnehmung des Unternehmens als auch das interne Zugehörigkeitsgefühl berücksichtigen. Typische Employer-Branding-Ziele sind:

  • Stärkung der Arbeitgebermarke, Herausheben der positiven Eigenschaften als Arbeitgeber
  • Unverwechselbare Positionierung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads als Arbeitgeber (ggf. für bestimmte Berufe)
  • Verbesserung des Arbeitsklimas und Optimierung der Unternehmenskultur
  • Erhöhung der Loyalität und Leistungsbereitschaft der bestehenden Mitarbeiter
  • Senkung der Fluktuationsrate und der Krankheitsquote
  • Erhöhung der Mitarbeiterempfehlungen bei offenen Stellen

Der Nutzen von Employer Branding

Employer Branding ist wichtig für Unternehmen aller Größen, da es einen erfolgreichen Beitrag zur Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit leistet und das Arbeitgeberimage stärkt. Langfristig führt Employer Branding dazu, das Unternehmen im Wettbewerb um die Talente zu stärken und seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, indem es eine ausreichende Anzahl an qualifizierten, leistungsbereiten und loyalen Mitarbeitern zur Verfügung stellt.

Instrumente und Kanäle für das Employer Branding

Je nach Kreativität und Budget können Unternehmen eine große Vielfalt an Maßnahmen umsetzen. Wichtig ist, dass diese nicht nur auf Reichweite ausgerichtet sind, sondern dass sie auch tatsächlich das Arbeitgeberimage optimieren. Darüber hinaus müssen die kommunizierten Inhalte unbedingt zum Unternehmen passen, sie müssen authentisch und ehrlich sein. Einige Beispiele:

  • Imagevideos und Mitarbeiter-Statements: Videos können virale Effekte erzielen und damit eine hohe Reichweite aufbauen, wenn sie in Social Media geteilt werden. Aber sie können auch Shitstorms auslösen, wie Beispiele von rappenden Azubis gezeigt haben. Deshalb ist es wichtig, dass die Filme professionell produziert werden und authentische Einblicke geben.
  • Employer-Branding-Profile: Interessenten informieren sich zunächst darüber, was bestehende oder frühere Mitarbeiter von einem Unternehmen halten, bevor sie eine Bewerbung in Erwägung ziehen. Ein aussagekräftiges Employer-Branding-Profil im Business-Netzwerk Xing und/oder Linkedin sowie eine offene Kommunikation auf Arbeitgeberplattformen wie Kununu sind daher wichtige Employer-Branding-Maßnahmen.
  • Arbeitgeberleistungen: Familienfreundliche Arbeitsbedingungen und Maßnahmen, die die Work-Life-Balance von Mitarbeitern fördern, sind Bestandteile des internen wie auch des externen Employer Brandings. Diese Maßnahmen sollten regelmäßig kommuniziert werden.
  • Candidate Experience Management: Eine positive Candidate Experience wird immer wichtiger, da die Kandidaten bei negativen Erfahrungen im Bewerbungsprozess schnell die Bewerbung abbrechen. Es gilt, die einzelnen Berührungspunkte von der Karrierewebseite bis zum Vorstellungsgespräch regelmäßig zu überprüfen und die Kandidaten zu befragen, an welchen Touchpoints es hakt.
  • Einfache Bewerbung und direkte Kommunikation: Der Einsatz einer professionellen Bewerbermanagement-Software ermöglicht schnelle und unkomplizierte Bewerbung, zum Beispiel durch das Hochladen des Xing- oder Linkedin-Profils. Mit einer modernen Softwareausstattung und zeitgemäßen Kontaktmöglichkeiten, zum Beispiel über Messenger oder Chatbots, positionieren sich Unternehmen als innovative Arbeitgeber.
  • Kennzahlen im Employer Branding: Zu den wichtigen Instrumenten für das Employer Branding zählt das Erheben von Kennzahlen. Diese sollten die gesamte Bandbreite von Employer Branding abdecken, unter anderem das Arbeitgeberimage (Bekanntheitsgrad bei verschiedenen Zielgruppen, Anzahl an Initiativbewerbungen), den Bewerbungsprozess (Anzahl an passenden Bewerbungen, Zeitdauer bis zur Einstellung), die Empfehlungsquote, die Mitarbeiterbindung sowie die Kosten (ROI der Employer Branding Kosten).

Employer Branding für KMU

Mittelständische Unternehmen haben oft mehr Aufwand zu betreiben, da ihre Marken und Produkte weniger bekannt sind und da ihre Standorte weniger attraktiv sind als dies bei Großunternehmen der Fall ist. Doch auch KMU können bei Talenten punkten, zum Beispiel wenn sie ihre offene Firmenkultur hervorheben, die Familienfreundlichkeit des Standorts oder die besonderen Leistungen für Mitarbeiter. Jedes Unternehmen hat seine Besonderheiten und Stärken. Diese gilt es im War for Talents herauszuarbeiten und zielgerichtet und authentisch zu kommunizieren.

Weiterführende Informationen zum Employer Branding

Das Employer Branding der meisten Unternehmen ist verbesserungsbedürftig. Aktuell bewerten die Arbeitgeber in Deutschland ihr eigenes Employer Branding mit 4+ (nach Schulnoten). Nicht einmal jedes dritte Unternehmen hat Maßnahmen zur Erfolgsmessung implementiert. Mehr zu geeigneten Kennzahlen und Attraktivitätsmerkmalen liefert das Themenspecial Employer Branding der Studie „Recruiting Trends 2018“.

 

 

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